速途新营销:用户其实不知道自己要什么 你得想办法告诉他

作者路师傅,是络战略级项目事业部副总监,负责日常企业公关内容把控,在企业舆情研判、内容尺度拿捏方面拥有丰富的实战经验。络是一家基于新媒体、新科技的品牌生态服务商,旗下有速途新营销和速途科创空间两大事业群,在品牌传播、数字互动、粉丝运营等领域具有丰富经验。

文接上篇 《产品经理其实是做好市场推广的关键先生》 ,我们假定一家企业顺利寻觅到一位万中无一的优秀产品经理,他能在开发团队和市场公关之间搭建一个桥梁,能够提前为市场公关活动荡平雷区。

接下来,就该轮到市场公关团队展示自己的实力了:如何打出一套公关组合拳,让用户记住你的品牌,体验你的产品,继而心甘情愿为之 买 单。

这里我想先引述一下创新祖师乔布斯的观点,这位已经封神的牛人觉得:别问用户想要什么,企业的目标是去创造那些用户需要但表达不出来的需求。

找到用户需要但表达不出来的需求点

“用户需要,但表达不出来”,这句话该如何理解呢?下面我不妨列举三个例子。

或许很多年轻人对纸质照片已经没有什么情感,觉得那只是远古的存在。可是,在数码相机乃至手机拍照尚未普及之前,纸质照片牵系了太多人的情感。一个相框,一张泛黄的照片,就约等于一段人生经历,一段尘封的故事。

在那个时候,或许不会有人想到,不久后的一天,沉甸甸的纸质相册会落满灰尘,而数码照片会取代纸质照片的位置。

是的,人们并不知道自己是否真的需要数码相片,可当他们尝到了数码相片便携的甜头和想拍就拍的快感,他们很快就将纸质照片弃之如敝履了。

问题的关键来了,你如何说服用户勇敢尝新,并且有实力让用户 “上瘾”呢?

类似的例子还有通讯工具。

曾几何时,“腰揣 B P 机手拿大哥大 ”是土豪的标配,想要联系对方,要先拨通寻呼台,对方的 B P 机响起后,再用大哥大回拨,怎么样,是不是觉得挺不可思议的?不过,当时这么拉风的装备可是价格不菲哦,关键是大家还乐此不疲抢着用。

到了后来,键盘机横空出世了:上面是黑白屏幕,下面是塑料键盘,除了双向通话之外,你还可以抽空玩一把贪吃蛇或者俄罗斯方块。这个改进实在amazing,拥有这样一件装备,你也能成为人群里最靓的崽。

再再后来,智能手机问世了,移动互联时代开启了,不光是日常的通信,就连拍照、支付、社交、办公这些应用,也都被手机兼容并包。当有一天,你已经习惯了手机提供的种种便利时,是不是忽然意识到自己再也回不去了。

所以,对于大多数人来说,他们并不知道自己有这样那样的需求,所有的用户习惯都是自然而然形成的。你的产品能够切实解决用户的问题,能够给用户带来便利,带来舒爽,让用户感到惊喜,感觉兴奋,这就是用户对你锲而不舍的原因。

最后一个例子我们聚焦在一些已经成熟的领域,比如萌宠市场。

我曾经接触过一些资深的萌宠爱好者,发现相当多的人用户习惯已经相对固定,比如他们会综合考量自己的经济实力,选择一些特定品牌的日常消耗品。

情怀也是一种很玄的东西,用户已经有了自己的用户习惯,而且,你没办法无视人的惰性,很多人对于新鲜事物会抱着天然的排斥态度。这个时候,你想从这个成熟的市场里分一杯羹,那么,能不能给用户提供一个选择你的理由先?

这个时候,所有试图一炮走红的想法都是耍流氓。恐怕没有哪家企业愿意撒出去大把的银子,只能听到炮竹的一声响。心心念念出一篇 1 0 w+ 的爆文就能让你一炮走红,而且长盛不衰,呵呵,哪有那么美的事?

口碑的建立不是一日之功,需要更多的“智慧”

所以,市场公关团队应该综合考量自己有限的经费,制定出脚踏实地又行之有效的传播方案,并做好持久战的准备,一步一步推进。口碑的建立不是一日之功,想要后来居上,就需要比前人有更多的智慧,更大的付出和更多的努力。而且,企业用给市场公关团队试错的机会,市场公关团队要有百折不挠的韧劲,天时地利人和缺一不可。

这里我不妨列举某国民洗衣粉品牌的公关组合拳案例。从最初的明星电视广告,到后来冠名选秀节目,再到后来赞助卫视真人秀,它的这一系列公关动作既细水长流,又紧紧围绕着品牌年轻化转型的主题,紧紧盯准用户需求,不仅让品牌深入人心,更让品牌保持了蓬勃的活力。这里我不做进一步的展开,且留待在下一篇里详细解读。

当然了,为了企业的成本计,一家企业的市场公关团队还要具备 “以一当十”的实力,要时刻紧盯舆情,要维护媒体关系,要包装企业领导人形象,要在舆论危机来临时冲在最前面。“上辈子作孽多端,这辈子市场公关”,抱紧各位小可爱,心疼一秒钟。

不过,既然从事这个行业,那就不妨将爱进行到底吧,个中的甘苦喜乐也是许多人不曾有的人生体验,这碗鸡汤我干了你随意。

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